母婴行业迎“卡位”战,纸尿裤商家都在关注哪些增长信号?


伴随着更加重视自身和家庭生活品质的新生代宝妈占据主流,对母婴产品提出了更高的要求。这种要求,带给母婴行业的既有挑战,但同时伴随着机遇。业界人士预估,国内母婴行业的整体规模在2035年将突破5万亿元。如何卡住身位,在未来的竞争中占据更有利位置,将更加考验本土母婴从业者的方方面面。

母婴消费依然是刚需

尽管相较十年前的高速发展,如今的母婴行业整体增长态势较为平稳,也受到来自各方面的挑战,但在业界看来,母婴消费仍是刚需。

“中国出生率下降已是常态,受疫情影响,线下实体零售遭受冲击,公众消费习惯迅速发生变化,这些都是面临的挑战。”Informa Markets中国董事总经理龚康康表示,“但我们也看到不少机会机遇,例如中国经济相对受影响较小,整个经济环境正在复苏; 育儿消费仍是刚需,需求更细分化、个性化;受疫情影响,消费者对于消杀类、健康类产品需求大大提升等。

而对于目前出现的出生人口下滑趋势,海通证券零售消费行业高级分析师高瑜在第20届孕婴童产业峰会上也指出,其原因在于上一轮的出生人口跳水。高瑜认为, “目前的育龄妇女的年龄段集中在22~38岁,对应的是1982年至1998年出生的女性,这个阶段的中间值是1990年,正好对应了上一次出生人口的跳水,也导致育龄妇女的人数减少。”

不过,他并不认为这一趋势将会继续。高瑜认为,因为年龄的结构性影响,所以中国出生人口的变化并不是均匀性的,而是台阶性的。“目前我们面临的是新中国的第三次人口跳水,这次跳水之后将进入10~20年的平台期,所以长期来看,出生率的边际会持续地降低。”

目前,整体的大环境对于母婴行业的发展稍有不利,但并不妨碍该行业自身的良性发展。

“从行业成长空间和长期成长性来看,母婴行业是非常好的赛道。”高瑜介绍说,2019年母婴行业市场整体3万亿是非常大的盘子,预计2023年将达到5万亿,同时行业将保持未来10%的复合增速。

英富曼中国(杭州)总经理顾晓媛对于母婴行业后续的发展也给出了强有力的分析。顾晓媛介绍说,他们曾以6000多位妈妈为样本做过一个调查,看疫情是否会影响她们在育儿方面的投资,结果有六成妈妈表示,不管经济状况怎么样,他们花在孩子身上的钱会持续增加。

龚康康表示,“不可否认,2020年整个孕婴童行业共同面对着巨大的挑战,但我们相信疫情对于行业的影响是短期的。从我们的调研数据也发现,母婴消费仍是刚需,90%的消费者在未来将保持目前的育儿支出,超过60%的消费者将增加孕婴童产品的支出。同时,我们也看到市场对新家庭产品与服务的需求凸显。”

专业机构的分析得到了来自品牌端的验证。在CBME孕婴童展上,抱抱熊总经理颜呈晓指出,10年前,母婴行业还没有成熟,处于供需失衡的状态,好一点的产品市场销量就挺不错。现如今,产品同质化严重、产品品类多,竞争已进入白热化,行业间的比拼已经从产品本身上升到企业综合实力,涵盖品牌、渠道、营销等多个维度,行业每年都在洗牌,但每年都有好的母婴品牌脱颖而出。在颜呈晓看来,母婴行业的市场是一个朝阳行业,企业只有不断优化自身才能拥抱行业改变,从而为品牌赢得新的增量。

“泛母婴经济”或成新增量口

尽管仍是优质赛道,但如何在竞争中抢占先机,企业需要考量更多。

事实上,随着更加重视自身和家庭生活品质的新生代宝妈的崛起,“宝宝经济”开始向“新家庭经济”延展,“泛母婴经济”成为越来越多企业拓新品、寻增量的窗口。记者发现,今年CBME专门设置了“泛母婴”行业,设置“天然产品”“乐教体验”“泛母婴服务加盟专区”“户外骑乘及游乐”“学习桌及精品家居展区”等五大亮点专区,展出天然及有机食品、用品、STEAM玩具、线上线下教育服务及培训、月子中心、产康服务等围绕新家庭母婴亲子场景的产品与服务。

策展商用心良苦,参展商也嗅到了“泛母婴”经济的商机。

以家庭的不同场景为展厅的设计概念,恒安集团携新品——芯柔时光系列、宝宝洗护用品、七度空间卫生巾、厨房用纸等进行了场景化的布局与营销,与新生代的父母进行对话;围绕出行、睡眠两大场景,抱抱熊展厅一边是以腰凳、防走失包、妈咪包为产品线的出行品类,一边是以仿生床、网红睡袋、枕头为场景的宝宝睡眠专区,中间区域则配套了辅食碗、保温杯、水杯等宝宝用品专区;babycare展厅聚集了婴儿用品、玩具、辅食、服装;以奶瓶为主线的贝亲,早已悄无声息地把产品线拓宽到婴儿辅食、纸尿裤等多个品类……

“新一代消费者人群崛起,未来将诞生更多新的消费场景与营销需求。更加紧密、全面‘链接’消费者,用‘慢变量’思维布局未来。”顾晓媛提出。

要跟上这波趋势变化,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为, 需要把握三个方面:聚焦主力人群诉求、把握消费者核心需求、布局渠道格局转变。

虞坚认为,从消费端来看,新一代“90后”甚至“95后”妈妈已成为孕育的主力军,其中最为明显的变化是,“90后”妈妈整体的需求是往更加细分化、专业化,甚至是全方位的成分化的方向发展。她们不仅在吃上面花钱,非食品如婴儿洗护、湿巾、润肤露等产品也深受“90后”妈妈的欢迎。而“85前”的妈妈更愿意购买便捷性食品,同时要满足高端需求,如有机奶粉、有机辅食等。其次,从人均购买品类数量来说,“85前”的妈妈平均购买4.5个品类,而“90后”妈妈是5.2个品类,她们也开始购买一些有特殊成分的产品。

从消费者核心需求的变化,虞坚也给出了分析,他指出, 作为婴幼儿成长的重要一环,疫情发生后,妈妈们对免疫力、健康的关注度大幅度提升,相关产品亦迎来机遇。“另外,瞄准细分人群、细分场景,我们也看到一些新的增长点。从人群来看,针对宝宝不同需求推出针对性产品,针对不同的宝宝扩大产品潜在市场,比如宝宝洗护产品区分男女;从产品来看,通过优化阶段性细分市场,持续发力中童市场,需求增长机会。”

当然,有好的产品和好的消费者定位,最后一定要有好的渠道产品才能卖出去。虞坚指出,线上购物习惯的养成让线上业务、到家业务成为新增长点。在此情况下,可借力数字化引流优势,发力制胜渠道;强化服务体验,利用社交触点形成全场景的拉新和转化。

消费升级带来新挑战

“泛母婴”概念的提出,给本土母婴行业的发展提供了一种方向。但总而言之,不管是在既有的领域或者是在泛母婴领域,从业者都必须面对一个问题:市场端对于好产品的追求,或者说是消费升级。

苏州一家母婴连锁店的张老板告诉记者,与其他行业不同,母婴品类的消费升级尤为明显,年轻一代的消费者在育儿上更舍得花钱,买好的产品,买创意的新品。

一边是行业所处人口跳水周期带来的体量上的减少,另一边是持续的母婴行业的消费升级。

“对行业来说,更重要的维度是消费升级,这个确实是非常明显。2018年整个育儿的支出,在家庭的占比是22%,今年的占比提高到了28%,而且我们预计占比依然会持续地增长。在今年的市场环境之下,低线市场的线下消费额依然有增长,从32%提升到38%,所以低线市场的份额非常值得大家关注。”高瑜说。

为什么母婴行业消费升级的维护更为重要?高瑜对母婴行业品类的用户客群、单价、渗透率的变化进行了分析,高瑜发现, 用户客群量在萎缩,但是单价和渗透率在持续提升。“尤其是像奶粉这样的品类,量的增长趋缓,但是价格增长依然比较稳定,其背后反映的是整个需求高端化的趋势。”

高瑜表示,之所以出现高端化趋势是因为“90后”的新一代妈妈,在育儿的观念上更加科学、精细化。“包括这一代的父母对价格的敏感性相对较低,所以更舍得在孩子身上做投入,因此中高端的产品更受欢迎。从需求端可以看到,品类高端化增长的动力非常的强劲。”

DODIE业务总经理廖文琪在解析“后疫情时期母婴行业价格跳水,超高端纸尿裤如何维持高速增长”时,她说:“后疫情时期,母婴行业价格战触目惊心。然而,定位超高端价格,DODIE杜迪纸尿裤仍保持高速增长。”

记者从此次观展中也窥见了这种趋势,无论从产品定价、品牌调性还是市场布局都瞄准了中高端人群。诸如青蛙王子的茶油系列宝宝护肤品、babycare有机进口辅食系列、恒安芯柔高端系列、抱抱熊“黑科技”系列等。不少业内人士告诉记者,经过多轮的行业洗牌,低品质没有创新力的品牌逐渐出局,留存下来的国内母婴品牌更注重产品创新与研发,在产品品质与国际母婴品牌同步。

消费升级呈现高端化的同时,对于产品的需求也更为功能化。龚康康认为,市场对国内外优质孕婴童产品及服务的需求仍然强劲,新一代母婴家庭消费进一步呈现产品需求细分、选择差异化、品质和性价比兼顾的趋势。对此,企业的增长赢利点也有所转移,泛母婴消费者对绿色健康的生鲜副食产品需求上升,未来孕婴童产业如能建立与生鲜冷链服务的紧密合作,或将带来强力的新增长。


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