美柚赵洁:洞悉年轻“她”世界,三大核心方法赋能品牌新增长


得“她”者得“天下”,作为女性互联网领域的引领者,美柚在用户增长和用户价值挖掘方面有着独到的经验和见解。在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会」上,美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁以《精准数据 好内容 新玩法 洞悉年轻“她”世界》为主题带来分享,以下是精彩干货:

作者/赵洁

整理编辑/观观

美柚深耕行业多年,今天我们从“她世界”和“她经济”的角度,基于新的数据、内容以及营销玩法来跟大家切磋我们过去一年的布局、洞察和思考。

据第三方数据机构友盟数据显示,截止2019年12月,美柚累计用户超2.5亿。另据Quest Mobile数据显示,截止到2020年11月美柚月活超3500万,日活超800万。同时多家第三方数据机构报告显示,美柚的日活、月活等多项核心指标长期占据经期健康、育儿母婴类榜首位置。美柚在行业里已经建立了绝对的壁垒。从整体用户画像来看,30岁以下用户在美柚占比约79%,一二线的用户占比近一半。那么,我们怎么去服务这些用户?

用精准数据洞悉90、95后年轻女性

今天我带来了三个深耕行业的白皮书报告,从变健康、变美以及二胎的维度来分享大量级的平台如何看待女性和母婴用户。

首先从变健康的维度分享《双11女性健康食品消费洞察报告》。90后女性用户已经成为购买健康食品的主力,双11购买健康食品的90后用户占比接近40%,用户非常关注健康类的食品。其中,年轻女性更偏爱价格亲民的现代保健品,他们的收入整体大盘在八千块钱的月收入以下。

备孕人群消费健康食品不太关注折扣,他们更关注健康食品对他们自身备孕阶段带来的营养价值。 钙片是孕期女性的必须品,这一单品的增长态势非常好。

育儿女性不会错过电商大促,平时的消费额如果是500,在电商节消费额会增长到1500块钱,数据表明结婚养娃以后会更合理支出费用。

其次从变美的维度,为大家带来的是《美妆消费人群和潜在消费人群洞察报告》。现在的年轻女性用户崇尚“悦己”消费,如果企业结合女性用户去做新品国潮品牌,会有更多机会。

种草、促销、网红明星推荐包括达人带货是促使消费者购买化妆品的主要手段。国货彩妆消费潜力大,完美日记占50%以上的市场份额,很多用户都是坚持用完,还有花西子等品牌,从中我们可以看到国货正在崛起。

最后从二胎的维度,美柚产出了一份最新的《二胎妈妈人群及消费洞察趋势报告》。90、95后是二胎人群的主力军,占二胎妈妈总人数比例超过70%,其中小镇二胎妈妈占比更高,一二线的一胎妈妈因为多种原因生二胎意愿偏低。

无论是一胎还是二胎,妈妈人群在美柚都属于长时间段、高活跃度人群。我们从数据中可以看到,一胎和二胎妈妈使用工具和内容消费的时间是交替性出现的,晚上九点以后共同重叠时间比较多,白天的时候一胎妈妈和二胎妈妈使用高峰呈此起彼伏状态。

“ 大宝的用品不合适二宝”是二胎妈妈选择母婴用品时最大的痛点,一胎新手妈妈在选择上依然依靠达人及平台口碑。围绕着母婴的具体的功效需求中,90%是跟宝宝有关的,10%是跟妈妈有关的,其中, “夜奶”和“体质”这两个需求增长非常快。

我们都说母婴行业是红海,大家在做投资或者有新人想进入母婴这个领域,有时候会发现母婴行业里不管是做平台、做供应链还是做品牌方、做连锁门店的,很难有一家独大,这是这个行业的特性造成的。当你把颗粒度拆得非常细的时候,你会发现进入各个细分品类都很有机会。 “吸奶器”是除“奶粉”外需求指数最高的母婴品类,且需求大幅上涨,收腹带、防溢乳垫等待产包用品相关需求也呈现大幅提升。

用好内容构建沉浸式内容生态

现在大家都很关注线上线下的结合,对于传统行业的老板们,大家理解的线上就是直播?线上就是电商?其实不是。对于互联网行业,业内目前已达成共识:行业已进入流量的存量时代,所有平台的下一站是存量竞争,谁能吸引并留住更多用户,才有可能在竞争中占据优势。链接并能留住用户的唯一桥梁就是内容,而平台的解决之道就在于,要全力打造一个沉浸式的内容生态。所谓“沉浸式”,就是创作者、内容、内容消费者这三者彼此之间有非常高效的链接。

沉浸式内容生态的本质,其实就是优质的内容布局和精细化的用户运营,而美柚已深耕多年。运营层面,美柚目前已进入精细化深耕的阶段:一方面,能通过数据和技术等方案,捕捉到用户最真实的需求;同时,内容生态采用横、纵双向布局,横向覆盖所有用户各个生命周期,纵向则深耕女性的兴趣场景,比如变美、变健康等女性核心兴趣。

内容布局上,目前美柚已形成了以 “UGC PGC 专家”为核心的创作者体系,持续不断地输出内容,而这些内容除了专业,也足够“立体”,即视角多样、形式多元:如问答、视频、测评、图文、开箱报告、打通线上线下探店直播等。

深耕内容专业化。我们拥有一支专业的内容团队。得益于内容团队从选题策划、脚本撰写,到拍摄执行、审核上线的一整套高效成熟的制作流程,以及强大的专家团支持,我们的知识IP矩阵得以迅速构建。

结合不同身份时期的女性用户需求,我们推出了系列知识IP栏目,重磅打造“矩阵化”知识生态,陆续上线了三大自制短视频IP《美柚早教》、《生命1000天》、《美柚知识点》。其中,《美柚早教》是目前业内唯一一档基于“教育部指南 多元智能理论“,分年龄、分能力区间系统建构的免费在家早教课程;《生命1000天》邀请权威专家,用专业知识暖心陪伴生命最初1000天的“机遇窗口期”;《美柚知识点》基于美柚平台沉淀的经期及备孕用户需求大数据挖掘痛点选题,首次完整梳理了经期 备孕知识脉络,以专业动画形式生动呈现。三大IP短视频紧密围绕经期、备孕、孕期、育儿这四个女性生命周期呈现了高质量、体系化、专业化的知识内容,有效满足了处于不同生理阶段的女性获取专业知识的诉求。同时还有很多正在部署的内容线,靠权威内容抓住学习和成长型的妈妈用户。

用新玩法打动新生代年轻女性

最后,Z时代的用户,他们已经过了接受传统硬广的阶段,不是你说好用户就认为好,Z世代要“我觉得好才好”,她们要听同龄圈层的讨论,所以我们要用新的玩法打Z世代的用户。

品牌逃不开四个最基本的营销场景,即新品认知、品牌塑造、用户纳新、销售转化。美柚通过过往与品牌主的合作经验,已形成了一套成熟的营销打法,如产品定制化、打造多维口碑塔、圈层共振等等,帮助品牌实现品效合一。

2021年注定又是一场攻坚战,美美柚已做好了非常全面的营销部署。基于美柚对女性用户的了解、内容生态上的强势布局以及玩法上的创新升级,相信在2021年美柚将助力品牌实现更多新增长。


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