从“以货为主”转向“以人为本” 新时代的纸尿裤消费者画像是什么样?


人口红利不断消失,焦虑之下,却依然有新的力量悄然生长。对于母婴行业而言,消费者是妈妈、使用者是宝宝,产品要兼顾两个群体,既要注重宝宝的使用体验,还要考虑妈妈的消费需求,在“以货为主”的流量运营思维向“以人为本”的消费者运营转型的过程中,面对新一代年轻消费群体,精准把握核心消费人群实现高效匹配,才能抓住未来发展的核心引擎,持续制胜消费市场。

中坚力量:新锐白领、资深中产、精致妈妈

居住在高线城市,以85后和90后为主的新锐白领们处于事业奋斗期,工作节奏快、养娃时间紧。他们既追求消费便利性,也要求产品的高品质。伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升,“她力量”开始影响社会生活的各个方面。独立自强的职场孕妈开始积极表达他们的新诉求。在产品上,他们乐于尝试新事物,对新品牌接纳度较高,并注重自我提升,是知识付费的主力。在购物渠道上,他们热衷线上购物,在大快消平台的人均支出较高且快速增长。MobData研究院的数据显示,母婴电商人群一二线城市占到50%。

同样居住在高线城市的资深中产,以二胎家庭居多。国家统计局的数据显示2018年约51%的新生儿人口为二胎。在当下的经济环境下,能生二胎意味着财力更好,二胎的消费能力比一胎高2-3倍。 相比一胎妈妈,二胎妈妈以中产阶级居多,事业进入更为成熟的阶段,收入更高,消费趋于理性,追求高端化和品质化。

精致妈妈,养娃工作两不误。当今社会女性不仅要抚育下一代,更开始肩负多重社会角色。他们作为家庭生活主要的购物者, 重视产品的健康与安全,不断推动品类高端化、细分化升级,也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品,如进口纸尿裤、辅食等。在积极育儿的同时关注自我,越年轻的宝妈对自我的重视程度越高, 孕产妇相关用品消费占比快速上升。

新势力人群:小镇妈妈、Z世代

生长在小镇,经历了社会文化重建的少女们如今已经成长为母婴群体中不容小觑的力量——小镇妈妈。小镇妈妈泛指来自三四线及以下城市的妈妈群体,包括生活于一二线城市周边城镇的妈妈群体。育儿网发布的《2019中国下沉城市母婴生活调研》显示, 从生育年龄来看,小镇妈妈90后占比更高、更年轻。从二胎态度来看,37.94%的小镇妈妈打算生二胎,比城市妈妈多出12.47%。相比大都市,小镇妈妈所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力,慢节奏的生活让他们有充足的闲暇时间,成为重要的网购潜力人群。 在家庭整体消费中,小镇妈妈的母婴消费已经超过城市妈妈。来自拼多多的数据显示,小镇妈妈平均拼团成功时间比城市妈妈快10秒,他们有更高的热情参与线上互动。童装、拉拉裤、孕妇装、婴儿奶粉3段是他们最多搜索的类目。巴拉巴拉、帮宝适、巴布豆、君乐宝等品牌搜索频率较高。

成长于互联网时代,以95后为主的Z世代是典型的“互联网原住民”,《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》显示,90/95后新生代父母已经占到母婴消费群体的49%。他们 消费活力最旺盛,对新奇有趣的事物充满热情,更看重潮流,对品牌的忠诚度较弱。此外,他们也是“颜值一族”,喜欢个性、时尚的产品设计,让宝宝显得与众不同,母婴产品与IP联名、跨界国潮成为一种潮流,冲破次元壁接触年轻用户成为一种趋势。同时,他们追求科学健康的精细化育儿理念,具备科技感的细分产品受到年轻一代父母青睐,婴儿游泳尿裤、早产儿尿裤、特护尿裤等上升空间大。

以消费者为本,才能以不变应万变。母婴行业永远是朝阳产业,抓住年轻消费者,守正出新,才能在未来源源不断地获得引领发展的核心动力。


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